「SCEの提言 〜再成長への布石〜」Part4（2003.10.23）

第四章：「ゲームやろうぜ」

　SCEは最近、ゲーム啓蒙活動の一環として「諸兄、ゲームやろうぜ!」というホームページを開設し、50代以上の団塊の世代向けに様々なゲームの紹介を行っている。今後SCEは「諸兄、ゲームやろうぜ!」をキャッチコピーとして、CMやプロモーションなどで使用していくという。

　この動きを見ても分かるとおり、SCEは大人の取り込みに躍起になっていると言える。SCEが「PlayStation Meeting 2003」において「出荷時期の集中」を改善するようにソフトメーカーに求めたが、現状の市場環境のまま単に出荷時期を平準化しただけではメリットは得られない。出荷時期が分散されることで、クリスマス商戦での競合を避けられるメリットがある一方で、他の時期に競合が発生し、販売不振などの弊害が生じる可能性も大いに考えられるからだ。

　ソフトがクリスマス商戦に向けて大量投入されている現状を変え、なおかつ他の時期にも競合が生まれないようにするためには、これまでのようにゲーム市場における中心的な顧客が子供ではいけない。平準化によるメリットを享受するには、何としても大人の存在が必要になるのだ。

　現在、SCEの思惑通りに大人が顧客層の大きな部分を占めるゲームがある。それは、今後かなりの成長を見込まれているオンラインゲームである。このジャンルのゲームを遊ぶためには、ソフトの購入代金の他に毎月の会費など、それなりの経費が必要になる。子供の購買力だけでそれを賄いきるのは非常に難しい。大人のユーザーが多くなってしまうのは、そういう背景もあるだろう。

　SCEはこのオンラインゲームの普及に積極的になっている。オンラインゲームを提供するソフトメーカーの負担を少しでも軽くするために、徴収予定であった『月額利用料の一五％』(注2)を当面の間無料にするなどの支援策を打ち出している。その効果があったのか、PS2でプレイすることができるオンラインゲームは、次第に増えつつある。

　このようにSCEの最近の言動をみると、子供より大人を重視し始めたと言えるだろう。それは、ゲーム市場の新たな成長源を大人に求めている結果だと考えることが出来る。これまで急拡大してきたゲーム市場を支えてきたのは、子供たちである。しかし、その子供たちはいま息切れを起こしている状態なのだ。ゲーム市場が今後さらなる成長を達成するためには、新たな牽引役として大人の力が必要だとSCEは考えているのだろう。

　SCEはこれからも、大人を取り込むための施策をさらに打ち出してくると思われる。SCEの試みは、まだ始まったばかりだ。


注2…2003年3月18日 日経産業新聞

初出：メールマガジン「ゲームいろいろ情報」2003年10月23日

「SCEの提言 〜再成長への布石〜」Part3（2003.10.9）

第三章：「ターゲット転換の必要性と容易さ」

　SCEが、ソフトの出荷時期が偏らないようにするべきだと提言を行った背景には、子供に依存し続けてきたゲーム市場の体質転換を図る必要があると考えていたからだろう。確かに、ソフト出荷時期の平準化の試みは、顧客層の中心を大人へと転換しなければ成功は難しいように思える。しかし、今後も子供たちの購買力が増加しにくいのであれば、実質的な購買力を高めるような施策を、SCEなどが行えば良いのではないか。そうすれば、特に大人を頼ることなく、新たな成長路線を描けるのではないだろうか。

　実質的な購買力を高める方法とは、例えば購入ソフトの本数を増加させるためにソフトの低価格化を進める、もしくは遊び終えたソフトをスムーズに中古として売却できるような環境を整備し、遊び終わったソフトの売却先としての中古市場の利用を活発化させる、などである。だが、これらの方法を実行に移すのは簡単ではない。

　もちろんソフトの価格低化によって、販売本数の増加が見込まれるかもしれないが、開発費の高騰に悩むソフトメーカーがそう易々とソフトの低価格化を受け入れるかどうか疑問である。価格が安くなれば予想以上に販売本数が増え、最終的な売上が以前より上がる可能性もあるが、同様に減るリスクも大きい。ソフトメーカーとしては、販売本数が増えることよりも、売上が増える方が良いはずだ。ならば、わざわざリスクを抱えてまで、ソフトの低価格化という冒険を冒すだろうか。

　中古市場の利用を活発化させる方法も実行は困難だろう。なぜなら、従来からソフトメーカーは「中古の存在が新品の売上を圧迫している」と主張し続け、中古市場の存在をあまり快く思っていないからだ。基本的に、今でもその考えに変わりはないだろう。そんな中で、ソフトメーカー側が中古市場の利点を認識して、積極的に支援する方に回るとは思えない。ソフトメーカーの協力が得られないのであれば、中古市場を利用した実質的な購買力の底上げを達成するのは難しいだろう。

　そう考えると、子供だけを対象にしたやり方で平準化のメリットを生み出すには、かなりの困難が伴う。それほどまでに大変な労力をかけて、子供だけを対象にし続けるよりも購買力のある大人をターゲットにした方が楽に目的を達成できる。現状をなるべく維持したままで、平準化のメリットを生み出すためには、やはり大人の存在が必要なのである。


初出：メールマガジン「ゲームいろいろ情報」2003年10月9日

「SCEの提言 〜再成長への布石〜」Part2（2003.9.25）

第二章：「平準化の意味」

　SCEは「PlayStation Meeting 2003」において、「出荷時期の集中」を問題視し、改善するようソフトメーカーに提言を行った。しかしながら、一年の中で最も需要が高まるクリスマス商戦に合わせて出荷時期が集中するのは当然であり、昔から続いてきている慣習でもある。SCEがプレイステーションシリーズでゲーム市場の覇権を握った後でもそれは変わっていない。それなのに、なぜ今になって出荷時期の集中を変えるように提言をしたのか。

　そもそもソフトの需要が年末に集中してしまう理由は、何よりも「子供」がゲーム市場における中心的な顧客であり続けているからだ。彼らの購買力では、日常的にゲームソフトを購入し続けることは難しい。だから、新しいゲームソフトを入手する本数がどうしても限られてしまう。そんな中で、自らの購買力と無関係にゲームを手にすることができる数少ない時期のひとつがクリスマスなのだ。ソフトメーカー側としても、その最大の需要期にソフトを供給するのは当然の策と言えよう。

　だが、それが供給過多による競合を引き起こし、期待したほどに売上が伸びない弊害を生むことがある。『クリスマス時期に200種とかタイトルが出て来ちゃうと逆に売れ行きがダメだったりすることがある』(注1)。このような弊害をなくすためにSCEは、ソフトの出荷時期が集中しないように、各ソフトメーカーへ提言を行ったのである。

　SCEとしては出荷時期が平準化されればそれで良いのかもしれないが、逆に顧客である子供たちは困るだろう。SCEが勧めている平準化とは、単純に言うと子供たちが限られた購買力を費やしてソフトを購入している時期に、供給を増やしなさい、ということである。だが、そんな時期にソフトが今まで以上に発売されたとしても、子供たちはすべてを購入できるわけではない。ソフトが増えた分、より厳しく購入するソフトを選別せざるを得ないのだ。なぜならクリスマス以外の時期では、そう簡単にソフトを購入できないからだ。そうなると、平準化によってクリスマス商戦に発生していた競合が、これまであまり競合が起きていなかった時期へ、単にずれてしまうことだけになりかねない。

　これでは改革を試みた意味がなくなる。平準化を意味あるものにするためには、購買力があり、ソフトを買う本数も子供ほど制限されていない層を取り込むしかない。つまり、12月集中型の今のゲーム市場の構造を変え、出荷時期の平準化を成功させようと思えば、購買力のある「大人」に頼らざるを得ないのである。

　こうしてみるとSCEの提言は、間接的に顧客層を「子供」から「大人」へ転換するように求めていると言えるだろう。子供たちが依然として顧客層の中心となっている現状では、低成長化してしまったゲーム市場をもう一度、高成長に導くのは難しい。だからこそ、ゲーム市場の主役交代がいま必要なのだ、とSCEは考えたのではないか。

　今日でも年末にはゲーム市場は大いに盛り上がる。年末に盛り上がるのは大変良いことだが、裏を返せば未だにゲーム市場の主役が「子供」である証拠だとも言える。ゲーム市場の盛り上がりを一年間通して保ち続けるためには、子供依存からの脱却を図る必要があるのだ。


注1…「月刊アスキー 2000年4月号」 P244 アスキー

初出：メールマガジン「ゲームいろいろ情報」2003年9月25日

「SCEの提言 〜再成長への布石〜」Part1(2003.9.11)

第一章：「提言」

　今年はファミリーコンピュータ(ファミコン)が発売されてから20年目になるという。ファミコンが誕生して以来、急成長市場であると言われ続けてきたゲーム市場であるが、近年の市場規模の推移を見ると、すでに低成長期に入ってしまった感がある。どんな市場でも急成長を保ち続けるのは非常に困難なことであるが、ゲーム市場も例外ではなかったようだ。

　だが、それをあまり快く思っていないのがソニー・コンピュータエンタテインメント(SCE)であろう。プレイステーション(PS)シリーズで覇権を握ったSCEは、市場拡大の恩恵を最も受けやすい立場にいる。逆に市場が停滞することは、SCEにとって不利益となる。

　同社が主催する「PlayStation Meeting 2003」が7月29日に開かれたが、そこでSCE竹野史哉氏は現状のゲーム業界における問題点を数点、指摘した。具体的には「ビッグヒットタイトルの減少」「ゲームジャンルの偏り」「出荷時期の集中」などを問題として取り上げ、改善の必要性があると主張したのである。これらは、停滞気味のゲーム市場を何とか活性化したいと考えているSCEから出された、ソフトメーカーへの提言であると言えよう。

　指摘された問題点の中で、ソフトメーカーが容易に改善できそうなものが「出荷時期の集中」であろう。他の「ゲームジャンルの偏り」や「ビッグヒットタイトルの減少」などは、SCEに要請されたからと言って、そう簡単に変えられるものではない。一タイトル当りの販売本数が多い「ビッグヒットタイトル」が減ってきているのは、もちろんソフトメーカー側の努力不足の面も確かにある。しかし、それはソフトを販売してしまった後の結果でしかない。ビッグヒットタイトルを生み出せる方程式があるのなら話は別だが、ゲームソフトは市場に出してみなければ売れるかどうか分からない。ソフトメーカーとしては売れなかったという結果だけを責められても、どうすることもできないだろう。

　同様に「ゲームジャンルの偏り」が指摘されたが、市場が低成長化し、なおかつ開発コストも増大している現在において、ユーザーの受けがよいジャンルを選択するのは企業として当然の戦略である。それを変えるのは簡単ではない。

　一方、「ソフトの出荷時期の集中」はこれらとは異なる。クリスマス商戦などの、ある一時期に多種多様なソフトが集中して投入されると、それらのソフト同士が競合しあい、最終的な販売が振るわないことがある。しかし、これは変えようと思えば、比較的容易に変えることが出来る。ソフトの発売延期などは良く聞く話だが、そのように発売時期は自社の都合によって変更が可能だからだ。ならば、ソフトメーカーは発売時期に関するSCEの提言を受け入れやすいと言えるだろう。

　だが、ここで疑問が残る。SCEは今頃になって、なぜゲーム市場停滞の理由のひとつとして、出荷時期の集中を問題視するようになったのか、ということだ。この度のSCEが出した3つの提言をよく見ると、「ビッグヒットタイトルの減少」と「ゲームジャンルの偏り」の2つの問題は最近の傾向である一方で、「出荷時期の集中」はファミコン時代からの事例なのである。年間で最もゲームソフトが売れる時期がクリスマス前後なのは、今も昔も変わらないのに、なぜ今になってこの時期への集中を“問題”として取り上げるようになったのか。

　そこには何か特別な意図があるのではないか。今回は「PlayStationMeeting 2003」から垣間見えるSCEの狙いを考えていきたいと思う。


参考…『GAME Watch』「タイトル収穫期に入り出荷本数の好調な伸びの反面
に課題も期待の新作を5本紹介。「戦国無双」と「FF XII」はタイト
ルのみ公開」

初出：メールマガジン「ゲームいろいろ情報」2003年9月11日